7月20日上午，来自美国弗吉尼亚联邦大学媒体与文化学院的Hong Cheng教授做客第八期传媒领袖讲习班，为听众们带来一场关于社会营销的精彩讲座，全方位展示了社会营销理论的产生发展、未来趋势及实践应用。
讲座伊始，Hong Cheng首先对社会营销、社会媒体和社会媒体营销的概念进行区分，并阐述社会营销最早是世界著名营销大师Philip Kotler在1971年正式提出的，是一种运用营销原则和技巧来创建、交流和交付价值，以此影响目标受众行为、造福社会的过程。随着国际上对社会营销领域研究的深入，近年来对于此概念的定义也在不断更新。
在了解了社会营销的基本概念之后，Hong Cheng教授主要探讨了社会营销的四大作用：促进人的健康、环境保护、预防伤害和社会动员。其中促进民众的健康生活是社会营销最主要的目的，并以艾滋病预防和驾车时系好安全带的实例来证明这一观点。随后，Hong Cheng教授讲述了社会营销理论早期的十个特点，并将1990年后该领域的发展与改变逐一进行比较。Hong Cheng教授指出，社会营销理论相对于传统的新闻学还是一个新领域，发展仍不全面，特别是在有效性测量和执行程序支持方面还有很大的提升空间，并鼓励感兴趣的同学可以从这些角度对社会营销进行更多的研究。
讲座期间Hong Cheng教授推荐了许多社会营销方面的书籍、专刊，并对近年来在该领域所发表的学术论文进行了系统的梳理、回顾，细致全面地讲解了社会营销理论的前世今生。Hong Cheng教授还分享了他参与撰写的《Social Marketing For Public Health》（《公共卫生的社会营销》）一书中的主要内容。Hong Cheng教授指出，社会营销是一个过程，需要通过十个步骤的模型构建来实现，而在未来的发展中，国际化和建立伙伴关系是主要趋势，寓教于乐、批判思维、变革模型等也是发展的方向。
Hong Cheng教授生动详实的讲述引得台下听众的阵阵掌声，现场互动环节学员们更是争先恐后地提问。面对学员们的热情，Hong Cheng教授耐心解答问题，当被问及社会营销在中国的发展前景时，他指出，国内对此领域的研究较少，大部分人对社会营销存在误解，如何区分公益广告和政府宣传是一个具有中国特色的问题，但仍应该对中国社会营销的未来充满信心。
（吴一帆撰写）
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