7月15日下午，美国西北大学梅迪尔新闻学院的Rich Gordon教授做客第七期暨南大学传媒领袖讲习班，在曾宪梓科学馆给我们作了一场主题为“测量观众参与度：在线出版商的数据记录”的精彩报告。

“在线出版给媒体界带来的最大的改变是:任何个体都可以成为出版者。”Rich Gordon教授以自己对在线出版的感受开始了他的讲座。他进一步指出，这里的任何个体不仅指任何个人可以成为一名出版者，任何企业、政府机构和非政府组织都能成为出版者。面对这种改变，Rich Gordon教授认为所有的出版商除了应该尽力为受众创造满足其需求的内容外，最后还需要去断定出所创造的内容是否真的有效。而当前的问题是，我们怎样才能做出这种断定呢？

在做了以上铺垫之后，Rich Gordon教授抛出了本次报告的核心主题:测量观众参与度，也回答了上述疑问。但是，参与度怎么理解呢？有学者把媒体参与度解释为一种体验，这种体验包括人们使用媒体产品时的感受、反应等。在媒体领域，一些媒体体验可以促进媒体使用量的现象很普遍。也就是说，在使用某种媒体产品的时候，那些有这些体验的人比没有这些体验的人往往会更多地使用这种媒体产品。而这些体验与产品使用量之间的关系我们可以通过对消费者的采访而得到。

在给我们介绍完有关参与度的这些理论之后，Rich Gordon教授给我们分享了西北大学的研究成果: 独特的在线体验。他指出了现在出版商面临的一些问题。针对当前的状况，Rich Gordon教授建议每一个出版商都应该有一套记录连续且有规律的指标。接着他分别介绍了基于小组和基于服务器的两个主要类别的在线观众测量系统，并指出对观众进行测量的基本指标有规模、频率、忠诚、强度等。为了加强我们的理解，Rich Gordon教授以百度的统计数据为例，分析了其基本指标，并给我们解释了这种联系在线指标和观众的技术的运作机理。独立访客的存在使得测量指标数据可能存在偏差，所以Rich Gordon教授又对访客的忠诚与频率进行了细致分析。随后，他以美国facebook和twitter两大社交媒体为例，分析了其参与度指标等。

“What you think you know about the web is wrong.” Rich Gordon教授引用Tony Hail的一句话抛出疑问，“我们是在测量对的东西吗？什么才是最理想的参与度测量呢？” 他认为这取决于对所花时间和对内容的专注度的测量，两者缺一不可。“但是这（专注度）能被测量吗？”，报告的最后，Rich Gordon教授给大家留了一个值得大家思考的问题。

新闻与传播学院

撰稿人：刘虹

2014年7月15日